Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор компании «Лаборатория трендов»:
Покупки в традиционной рознице и через онлайн-канал – это разные модели потребительского поведения, в основе которых лежат разная мотивация. В обеих столицах и миллионниках происходит медленное, но стабильное смещение потребителей в онлайн-канал под влиянием следующих факторов:
• Желание сэкономить время на совершение покупок. Это фактор крайне важен для современных жителей крупных городов, старающихся успеть как можно больше в течение ограниченных 24 часов, а также для молодых мам, для которых доставка продуктов питания на дом – неоценимая помощь. Речь идет не только о самом процессе выбора товаров, но и о необходимости тратить время на дорогу до магазина и обратно. Особенно важен этот фактор, если поблизости от дома у потребителей нет подходящего магазина и за нужными продуктами им нужно ехать на транспорте или автомобиле. Например, есть только дискаунтеры, а уровню доходов и предпочтениям потребителей соответствуют супермаркеты. В этом случае ко времени на со-вершение покупки нужно добавить время на дорогу в обе стороны и поиск парковки, если есть автомобиль. Кроме того, если речь идет о большом магазине, 90% потребителей совершают не-запланированные покупки под влиянием маркетинговых акций сетей. Совершение покупок в интернет-магазине позволяет остановиться и подумать, нужно ли покупать тот или иной товар.
• Удобство. Ситуации, в которых могут совершаться покупки, если у потребителя есть мобильный телефон с доступом в интернет, не ограничены – дома, на работе, в автомобиле в пробке, в маршрутке по дороге домой, в кафе за чашкой кофе и др. Одновременно с этим нет необходимости не только тратить время, но и носить тяжелую корзину или возить большую тележку в магазине, а также тратить силы на то, чтобы привезти продукты домой. Все это берет на себя интернет-магазин, доставляя покупки до дверей. Очень важно это для больших покупок, когда потребитель закупается на неделю по аналогии с посещением гипермаркета.
• Реальный выбор. Потребители все чаще жалуются на иллюзию выбора – несмотря на разнообразие продукции на полках сетей, большинство из их воспринимаются как одинаковые. Интернет-магазины же предлагают не только популярные бренды, но и нишевые и редкие продукты и бренды, найти которые в традиционной рознице крайне сложно.
• Новый фактор – забота о родителях. Все чаще дети заказывают продукты своим пожилым родителям, обеспечивая им желаемый уровень жизни и снимая с них необходимость длительных походов по магазинам и переноски тяжестей.
Таким образом, основные драйверы роста интернет-продаж продуктов питания – это время, становящееся ключевой потребительской ценностью, удобство и получение реального вы-бора вместо его иллюзии.
При покупке в интернете потребитель имеет возможность внимательно изучить ассортимент, посмотреть отзывы других покупателей (если они предусмотрены онлайн-площадкой), сравнить товары между собой, в результате выбрав именно то, что нужно. При этом средний чек становится выше, чем в обычной рознице, по следующим причинам:
• Нет необходимости тратить время на физическое посещение магазина и носить тяжелые сумки, поэтому покупка может совершаться с учетом потребления на перспективу (как правило, на неделю). Чтобы не делать несколько интернет-покупок, потребители за один раз покупают товары, если это позволяют их сроки хранения, на планируемый период.
• Действующие, как и в традиционной рознице маркетинговые акции, изучить которые у потребителей есть больше времени.
• Сравнивая между собой традиционный магазин у дома и интернет-магазин, второй однозначно выигрывает за счет возможности выбора не из ограниченного количества товаров, помещающихся на полке, а из широкой ассортиментной матрицы (если речь идет не о узкоспециализированном магазине). Аналогичным образом в разы отличается средний чек в магазине у дома и в гипермаркете.
• Регулярное желание у потребителей побаловать себя или попробовать что-то новое (доля новаторов в крупных городах составляет 7-10%, при этом потребители все чаще говорят о том, что они открыты к гастрономическим экспериментам), стимулируемое интересными ассортиментными позициями в интернет-магазине.
С учетом указанный выше причин можно ожидать, что средний чек и дальше будет расти, но вряд ли это будут двузначные темпы роста. Потребители все чаще начинают осознанно относиться к своим покупкам, т.к. нарастает проблема просроченных продуктов питания, регулярно выбрасываемых с полок шкафов и холодильников. Кроме того, все еще продолжается влияние кризиса, а доходы населения остаются не стабильными. Они будут выбирать для себя оптимальную частоту и объем совершения покупок, которые будут меняться только под влиянием весомых причин – например, перед праздниками (Новый год, день рождения и т.п.) или при изменениях в семье (например, развод или появление второго ребенка).
