Сетевой инфлюенсер не хочет на биржу труда. А нужно?

Так было

До февраля 2022 года доход блогеров условно делился на три вида: прямая реклама от сервисов, рекламные интеграции и спонсорство.

Прямая реклама от сервисов

Такая реклама относится только к платформе YouTube, которая на протяжении многих лет является практически монополистом среди видеохостингов в России. Речь идет о рекламе, публикуемой самой платформой в оригинальных роликах блогеров. Доход от рекламы в данном случае был пропорционален количеству просмотров.

Роман Паренюк CEO ростовской Naked Team считает, что монетизация YouTube была привлекательна лишь стабильностью выплат и независимостью от заказчика рекламы, но в марте текущего года стали невозможными и выплаты. Дело в том, что 4 марта видеохостинг приостановил показ рекламы для пользователей из России.



Под «чрезвычайными обстоятельствами» подразумеваются внезапно заполонившие места рекламных объявлений ролики крайне шокирующего содержания о спецоперации на Украине. После введенных ограничений российские видеоблогеры лишились большей части своего дохода.

Рекламные интеграции

Второй и самый универсальный для любых платформ способ заработка в соцсетях — это рекламные интеграции, когда реклама покупается у блогеров напрямую рекламодателем, без посредников и привязки к количеству просмотров. Дамир Фейзуллов, директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner, считает, что интеграции — самый прибыльный вид рекламы в социальных сетях.



Как комментирует Максим Оберман, директор Digital-агентства Exiterra.com, самая дорогая интеграция — та, что встраивается в сюжет ролика и адаптируется под тематику блогера. «Для этого блогеру нужно придумать сюжет рекламы, органично вписать ее появление в общий сценарий и выполнить некие актерские задачи, чтобы пользователю было интересно ее смотреть, но при этом сохранялась коммерческая задача и происходила стимуляция к покупке. Более распространенные рекламные интеграции — вставка в видеоряд рекламы, как правило с пометкой „реклама“. Органичность появления достигается с помощью моушн-дизайна — добавляются заставки и анимация в стиле канала блогера. Самая же простая и доступная по бюджету интеграция — это размещение ссылок в описании к ролику. Она менее эффективна, так как пользователи значительно реже просматривают этот раздел, чем окно с видеороликом», — резюмирует эксперт.

Захар Рубцов, управляющий рекламным агентством полного цикла Gossap Digital, подтверждает, что до февраля 2022 года одними из самых доходных вариантов рекламы для блогеров были рекламные вставки, прямые интеграции, или нативная реклама.



Собственно рекламные интеграции и до сих пор актуальны на YouTube. Однако этот сегмент значительно просел на таких платформах, как TikTok, где до сих пор заблокирована публикация видеороликов пользователям из России, а также Instagram* (запрещен в РФ; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской), в связи с блокировкой в России которого произошел значительный отток российских пользователей из оного.

Спонсорство

Ряд пользователей поддерживают любимых блогеров, особенно творческой направленности, посредством прямого спонсорства. Одни из самых популярных методов поддержки были спонсорская подписка на YouTube и сервис ежемесячной подписки Patreon, где за доступ к подписке пользователи получали разного рода эксклюзивный контент. Однако спонсорская подписка YouTube была отключена вместе с рекламой, а Patreon с недавнего времени и вовсе не выплачивает заработанные деньги российским креаторам.
Взгляд рекламодателя

Как рассказала «БГ» Анна Грахова, ведущий менеджер по работе в соцсетях компании РИВ ГОШ (Санкт-Петербург), для брендов и сегодня подходят все основные форматы сотрудничества с блогерами на YouTube.



«Например, интеграция занимает 1-3 минуты выпуска и не требует дополнительного продакшна: блогер делится информацией по ТЗ, показывает продукт, — продолжает эксперт. — А для эксклюзива нужно придумать что-то поинтереснее — то, что будет держать внимание аудитории до конца видео. Под эксклюзив имеет смысл подготовить спецпроект, который соответствует формату и рубрикам блога. Пример эксклюзива, если блогер снимает обзоры косметики: посещение производства с подробным обзором, интервью с создателями бренда или „макияж одним брендом“».

При этом, по мнению Анны Граховой, для блогеров более доходный формат — интеграции, поскольку блогер может сделать несколько интеграций в рамках одного видео, если это не запрещено условиями договора. Кроме того, небольшой по длительности материал не подразумевает «дополнительных телодвижений», что является неоспоримым плюсом для автора.

«Как правило, стоимость эксклюзива в два раза выше стоимости интеграции. Для заказчика выбираемый формат зависит от цели рекламной кампании. Если нужно рассказать об акции, анонсировать новинку — больше подойдет интеграция. Когда стоит задача донести до аудитории ценности бренда, имеет смысл взять эксклюзив», — дополняет Анна Грахова.

Так есть и так будет всегда?

Монетизация на YouTube сегодня возможна в случае, когда российские пользователи смотрят ролики через VPN, выбрав в качестве локации те страны, в которых реклама в роликах показывается. Аналогом Patreon выступил сервис российский Boosty, который оказался для пользователей значительно удобнее во-первых из-за расчета в рублях, а во-вторых из-за возможности вносить единоразовые платежи

Получается, что блогерам не так уж и сложно держаться на плаву сейчас? И да, и нет. Дамир Фейзуллов, PR Partner, комментирует: «Блогерам не нужно „держаться“ — ограничения в ближайшее время не снимут — нужно переходить в другие соцсети, которые поддерживают видео-контент. Хотя, я не думаю, что монетизация приносила большой доход блогерам. VK (ВКонтакте), Telegram, Однокласники и Яндекс.Дзен — площадки, где можно размещать видео. Везде, кроме Telegram, видео монетизируется».



Анна Грахова подчеркивает, что с марта YouTube потерял 21% активных авторов из России, а количество создаваемого контента сократилось на 26%. «Многие бренды относятся к площадке с осторожностью из-за возможного закрытия, но за счёт больших охватов рекламные размещения не теряют своей актуальности. Развиваются форматы прероллов и мидроллов, при этом стандартные интеграций всё ещё имеют бОльшую популярность и более привычны для аудитории», — анализирует эксперт.

По мнению Анны Граховой, часть «ушедших» брендов (а это иностранные концерны — основные рекламодатели крупных блогеров) прекратили инвестировать в рекламу, часть брендов заморозили бюджеты на коммерческие размещения у блогеров и пока мониторят ситуацию, часть брендов сотрудничает с блогерами в прежнем режиме.

«Уверена, что ютуберы до последнего не будут покидать площадку, — рассказывает Анна Грахова, — пока там присутствует их аудитория, при этом будут параллельно развивать другие соцсети. Даже если блогер не будет напрямую зарабатывать на YouTube, эта площадка не перестает быть источником новой аудитории, которую автор перегонит в другие свои соцсети и уже там монетизирует. Для локальных брендов сейчас отличная возможность зайти на YouTube, т. к. блогеры открыты к обсуждению расценок и бартеру».

Захар Рубцов, руководитель Gossap Digital, уверен, что большая часть отечественных блогеров останется на YouTube ещё долгое время, открывая возможности донатов для своих подписчиков. «Также важно понимать, что аудитория стриминга никуда не ушла, она также остается платежеспособной и активной, что так любят большие компании. Пока у блогера на YouTube есть просмотры и активные подписчики, к нему будут приходить рекламодатели с деньгами, без них, увы, нет».

Роман Паренюк из Naked Team прогнозирует, что блогеры с небольшой аудиторией либо перестанут генерировать контент на YouTube, либо будут анализировать тренды и делать мейнстримные публикации, от чего набирать большую аудиторию.

Упертые миграции

Вопрос о том, куда переходить из Instagram*, для российских блогеров также большой проблемой не стал. Контентмейкеры выбрали основными платформами отечественный ВКонтакте и Telegram, в которых также успешно продают рекламу. Казалось бы, всё отлично, блогеры перешли на новые платформы, зрители за ними, но не всё так радужно. Многие пользователи просто не хотят переходить на новые платформы и остаются в старых, заблокированных, пользуясь ими благодаря VPN. Также блогеры, которых «кормили» интеграции в Instagram* были вынуждены опустить цены на рекламу на новых площадках из-за низкой миграции аудитории в новые аккаунты блогеров на отечественных платформах. Многим подписчикам не нравится непривычная форма подачи привычного контента, поэтому интерес к нему попросту угас.

«До февраля все соцсети, из сейчас работающих в РФ, для крупных блогеров были лишь структурой для общения со своими подписчиками, а основной контент базировался на видеохостинге, он в свою очередь и приносил 70-80% дохода автора. Перспективным остается ВКонтакте из-за потенциала экосистемы и схожих возможностей с YouTube, но форматы монетизации контента остаются сложными», — комментирует Захар Рубцов, Gossap Digital.



Максим Оберман, директор Exiterra.com, говорит, что «самой перспективной соцсетью хочется назвать ту, которая еще не появилась». «Но если рассматривать действующие социальные сети, самая универсальная, является Вконтакте. Это обусловлено тем, что она содержит в себе основной функционал популярных до блокировки соцсетей Facebook и Instagram — разделы: Истории, Клипы (аналог reels), возможность запускать коммерческую рекламу (таргетированную). Для блогеров это основные инструменты взаимодействия с аудиторией», — комментирует Максим Оберман, подчеркивая, что схожий функционал также есть и в Одноклассниках, но специфическая направленность аудитории соцсети не в полной мере отвечает запросам сегодняшних блогеров и их аудитории.



«Соцсеть уже знакома рекламодателям. Опытные маркетологи давно работают с блогерами этой платформы и знают наиболее эффективные форматы рекламы. Сейчас самое время для размещения рекламы в Telegram: блогеры, которые раньше не присутствовали на площадке активно, перетащили туда свою самую лояльную аудиторию», — говорит эксперт, уточняя, что ВКонтакте и RuTube всячески стимулируют создателей видеоконтента на переход на свои площадки. Тем не менее, Анна Грахова не видит их перспективными для заработка блогеров в ближайшем будущем. «Как рекламодатель я тестирую размещения там, но они не показывают результатов, сопоставимых с YouTube», — резюмирует эксперт.


* — запрещен в РФ; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.


Богдан Смородин