Павел Морозов: «Делать бренд Ростовской области нет смысла»

Власти Ростовской области озаботились созданием бренда «Сделано на Дону», в расчете на популяризацию местной продукции и привлечение инвесторов. Насколько подобные меры перспективны и есть ли смысл заниматься брендингом территорий в Ростове, «Бизнес-газете» рассказал эксперт по развитию территорий Павел Морозов.

— Сейчас в России активно обсуждается брендинг территорий. То ли всех подстегивают удачные примеры Амстердама и других европейских городов, то ли работа небезызвестной российской студии с Пермью. Расскажите, что это на самом деле: модная тенденция или объективная необходимость?
— Давайте начнем с определений: что есть брендинг, маркетинг и территория.
Брендинг — это стратегия позиционирования и продвижения бренда, тогда как маркетинг — в первую очередь система тактических действий, направленных на продажу товара или услуги вне зависимости от того, является ли предмет продажи брендом или нет. Так как ни одна территория РФ на настоящий момент не является брендом, то говорить о брендинге территорий практически невозможно. Бренд — это больше чем знак, чем логотип, это, в первую очередь, единая система ценностей, которую разделяют его потребители. Поэтому в первую очередь надо понять кто есть потребители, какие у них ценности, а уже затем заниматься брендингом или маркетингом. Необходимость в этом есть: глобализация, как это не парадоксально, сместила конкуренцию с уровня стран на два уровня ниже: даже не регионов, а городов или агломераций. И сейчас уже не Россия конкурирует с Японией или Германией, а Калуга и ее агломерация с Обнинском внутри своего региона, с Казанью внутри страны и с Осакой, Сан-Пауло или с Эссеном в рамках всего мира. Поэтому правильно позиционировать территорию, найти ее конкурентные преимущества, создать ясную, понятную потенциальным потребителям стратегию необходимо каждому региону, каждому городу, каждому муниципальному образованию для того, чтобы удержаться в этой очень сложной всемирной борьбе за место под солнцем. Некоторые проиграют, но многие выиграют от того, что смогут быть ярче, понятнее, а самое главное — уникальнее.

— Очень часто обосновывая уникальность территории, власти начинают обращаться к прошлому. На Дону такой излюбленной темой являются казаки и криминальное прошлое, как вы относитесь к подобным лубочным приемам?
— Мне кажется, что уже своим вопросом вы выразили свое отношение к данному приему. История — это не хорошо и не плохо, это часть общего имиджа территории. И с этим надо работать. Казаки — это не уникальная Ростовской области характеристика: они были на Кубани, в Запорожье, в Сибири. Чем ростовские отличаются от кубанских — это вопрос к этнографам, к специалистам по казацкому вопросу. БОльшая часть населения даже вашей области не сможет выделить различия, кроме географических. Криминальное прошлое? Это как раз один из вопросов к тому, как можно и нужно ломать устойчивые мифы. Чикаго тоже был криминальной столицей США. Сейчас — один из самых развитых городов страны, с низким уровнем преступности, а о прошлом вам расскажет несметное количество частных музеев, лавок и так далее. С этим не нужно бороться, это можно и нужно использовать. Казаки и преступники — давайте подумаем, что их может объединять. Что еще есть в Ростове, что еще есть у вас, что может объединять людей. Именно жители должны быть теми носителями смысла, которые и могут дать толчок к созданию бренда. Его нельзя придумать, его нужно отыскать в коллективном сознании, очистить, выкристаллизовать, поставить на пьедестал, чтобы все ахнули и сказали — так это и есть смысл, бренд Ростова на Дону. А дальше нужно его продвигать и для этого есть много способов.

— Какие перспективы брендинга Ростова-на-Дону и Ростовской области вы видите?
— Чем на ваш взгляд может быть привлекателен Ростов для инвесторов и туристов? И что возможно важно изменить в городе для поднятия его имиджа?
По моему мнению, делать бренд области нет смысла совсем. Да, у нее может быть логотип, графическое изображение, бренд бук со шрифтами, цветами и так далее. НО: это не сделает область брендом. Так как большая часть российских регионов — это искусственные образования, объединенные только ради административного интереса, то искать общий смысл для области и ее отличия от соседних областей абсолютно бессмысленно. А вот города — это уже более целостное образование, здесь есть над чем подумать. Работу над привлекательностью города надо начинать с интереса для самих горожан. Ростовчане, как мне кажется, гордятся своим городом. То, что вызывает у вас гордость, то, за что вы любите свой город — именно это и надо развивать, исправлять недостатки, разрабатывать новые сопутствующие смыслы, искать новые пути для развития тех, которые уже есть. Инвесторы не пойдут в город или регион, который сами жители не ценят, туристы не будут приезжать в то место, которым не гордятся его жители. Я — не ростовчанин, мне трудно сказать, что есть такого в вашем городе, что привлекает людей, что их удерживает в этом городе или что заставляет их возвращаться снова и снова.

— Фестиваль молодого европейского кино Voices показал, что культурное мероприятие может быть хорошим инструментом привлечения туристического притока и позиционирования территории? Всегда ли территории нужно собственное культурное мероприятие и каким оно могло бы быть для Ростова?
— Культурное мероприятие — это лишь один из способов привлечения туристического потока. А таких способов, только в событийной сфере, может быть множество: это и спортивные мероприятия, и конференции, и съезды, и конгрессы, и региональные праздники, и природные явления, а также множество различных других мероприятий. Ростов как город на воде, а также с вашим знаменитым Левым Берегом может привлечь каким-то ярким зрелищно-спортивным мероприятием на воде. Это только одна из идей…

— Есть ли смысл заниматься брендингом области в которую относительно охотно заходят инвесторы, однако сталкиваясь с бюрократическими и прочими препонами предпочитают уйти в другие регионы России. Чем может тут помочь брендинг?
— Бренд — не залог привлечения инвестиций или туристов. Бренд — это лишь начало работы. И основная работа для привлечения и тех, и других, а также для создания добавочной стоимости для жителей — это как раз и задача реализации маркетинговой стратегии в зависимости от задач, которые ставятся перед территорией. Результат нельзя ожидать сразу: это длительный процесс, именно поэтому одна из основных характеристик маркетинга территорий — это его долгосрочность. Здесь нужно задумываться на 5–10 лет вперед, что достаточно сложно в условиях российской действительности. Но если ничего не делать, то Ростов на Дону, как и любой другой город без стратегии развития, проиграют в глобальной битве за умы, за ресурсы и за развитие. Стоит задуматься.