Детский ритейл по-русски

В преддверии Дня защиты детей, который ежегодно отмечается в России 1 июня, «Бизнес-газета» рассмотрела основные тенденции рынка детского ритейла: так ли неприкасаем рынок детских товаров и что будет с ним в ближайшей перспективе.

По мнению Оксаны Копыловой, заместителя директора отдела исследований рынка CBRE, сюрпризов от развития этого сегмента рынка ждать не стоит, его развитие пройдет в рамках основных трендов 2015—2016 гг.

«Главными направлениями здесь являются развитие развлекательных операторов и появление развлекательной функции в сетевых магазинах детских товаров. Пока самым ярким примером является флагман Hamleys в ЦДМ, но, скорее всего, этот формат вскоре переймут и другие операторы», — отмечает г-жа Копылова, добавляя, что сегодня на рынке отмечается и активное развитие детских развлекательных и образовательных концепций — Кидбург, Кидзания, Панда Парк, разнообразные детские клубы, в которых проводят занятия и/или присутствует аниматор.

«Также можно отметить появление детских театров в торговых центрах, как например, „Сказкин дом“ в ТЦ „Ривьера“, разнообразные другие форматы развлечений такие как детские 3D кинотеатры, контактные зоопарки в торговых центрах, батутные центры», — добавляет директора отдела исследований рынка CBRE.


«Позитивное состояние рынка во многом связано с положительной демографической ситуацией: на протяжении последних 15 лет (с 2009 года) численность детей в возрасте от 0 до 14 лет постепенно растет, кроме того, особо активна эта динамика в отношении количества новорожденных. Таким образом, детские товары в России покупают почти две трети населения и в целом именно поэтому детский ритейл оказался устойчивым к кризисным явлениям», — комментирует Оксана Копылова.

По мнению эксперта, онлайн-магазины всё еще является лишь дополнительным каналом продаж, за счёт которого улучшается сервис для покупателей. Участники рынка не берутся оценивать, какой именно процент продаж детских товаров сейчас происходит онлайн, поскольку эту товарную группу покрывают не только специализированные магазины детских товаров (как например, Детский мир, Hamleys, toy.ru), но и всевозможные онлайн универмаги (как Ozon), а также представители omni-ритейла с широкой товарной матрицей (Эльдорадо, Auchan).

Илья Балахнин, генеральный директор Paper Planes Consulting Agency, соглашается, детский ритейл нельзя назвать неприкасаемым: на детях не экономят в плане количества покупаемого, тем не менее, падает средний чек.

«Переключение сетей на российских и китайских производителей заметно по всем категориям детского ритейла. Неприкасаемыми остаются только очень известные бренды, как Reima, которые защищают цену уникальными преимуществами — такими, как технологичность, например», — комментирует г-н Балахнин, отмечая, что детский ритейл начинает понимать, что ребёнок тоже участвует в процессе выбора товара: годам к 4–5 ребенок понимает, что свободен выбирать в многообразии предложения.

«На него уже не наденешь то, что ему не нравится. А это значит, что рекламные активности также должны быть направлены в том числе и на детей, как на полноценных участников процесса выбора и покупки», — подчеркивает эксперт.

Нина Мышанская, коммерческий директор АО «ХИЗ», конструктор «Фанкластик», считает, что балом на рынке игрушек правят родители детей от 0 до 6 лет. Именно в этом возрасте ребенку покупается наибольшее количество игрушек, и этот фактор предпочтения сохраняется даже в кризисных обстоятельствах.


Чаще всего детям в этом возрасте покупают традиционные игрушки — куклы и машинки, однако, как отмечает специалист, ближе к школьному возрасту, приоритеты постепенно смещаются в пользу творческих наборов, конструкторов, пазлов, настольных игр и проектируемых моделей.

«В российском сегменте рынка интерес к „умным“ игрушкам выше, чем в том же сегменте в Европе или Америке. Одна из самых перспективных категорий в сегменте — конструкторы. Выбор покупателя здесь происходит по упомянутому принципу преимущества „умной“ игрушки. Наборы для конструирования обходятся примерно на 20% дороже других игрушек, но в вопросе выбора подарка от 1200 рублей, чаще всего побеждает как раз конструктор. На фоне кризиса, за первое полугодие 2016 года, конструкторы выросли в продажах на 33% по сравнению с тем же периодом 2015 года», — комментирует г-жа Мышанская, подчеркивая, что в режиме экономии родители стараются выбрать игрушку проще и дешевле, но в доле потребителей с детьми раннего возраста этот критерий мало сказывается, поскольку любая игрушка сопряжена с вопросом безопасности и здоровья, что и определяет конечный выбор продукта. Для детей школьного возраста приоритетом в выборе покупки является польза, которую эта покупка принесет ребенку.

Что касается общего положения дел на рынке игрушек, эксперт отмечает, то в ожидаемом благоприятном прогнозе на ближайшие пять лет существенно возрастет доля онлайн-ритейла.

«Уже сейчас традиционные российские оффлайн-сети, такие как „Детский мир“, „Дочки и сыночки“, а также мировые сети, такие как „Ашан“, расширяют свое присутствие на рынке за счет активных интернет-продаж. В перспективе доли онлайн-ритейла и оффлайн-ритейла будут сопоставимы, чему, опять же, будет способствовать тот факт, что среднестатистический родитель, отказывая себе во многих потребностях, старается не экономить на ребенке. Сегмент товаров для детей продолжит показывать стабильную положительную динамику с однозначной перспективой дальнейшего роста. То есть, какой-бы ни была экономика в стране, рынок игрушек всегда в тренде, а производители игрушек могут позволить себе быть гибкими в ценовой категории», — говорит Нина Мышанская.